Le sponsoring : exemple d’Allianz, nouveau partenaire des Jeux Olympiques

Le sponsoring est un vecteur de communication de plus en plus convoité par les entreprises. Pourquoi ? Parce que, même s’il vise les mêmes objectifs que la publicité, son efficacité est le plus souvent plus importante. La mémorisation d’une marque y serait en effet trois fois supérieure. Ainsi Allianz, géant de l’assurance a priori plutôt éloigné des terrains de sport, intègrera dès 2021 le prestigieux programme des Partenaires Olympiques (TOP). Le groupe allemand rejoint le Mouvement olympique aux côtés des 13 sponsors internationaux telles que Coca-Cola, Toyota, Samsung ou encore Alibaba. Pour Thomas Bach, Président du CIO « ce nouveau partenariat témoigne de l'attrait et de la force exercés par le Mouvement Olympique à l'échelle mondiale ».
Le sponsoring : exemple d’Allianz, nouveau partenaire des Jeux Olympiques

Allianz rejoint le programme TOP du CIO

Ce partenariat s’étend sur la période 2021-2028. Allianz sera donc l’assureur officiel des Jeux Olympiques d’hiver de Pékin 2022 et des Jeux d’été de Paris 2024 et de Los Angeles 2028. Il couvrira notamment les biens immobiliers, les équipes d’athlètes et les flottes automobiles. L’entreprise s’est également engagée à développer et mettre en place des produits novateurs, issus des nouvelles technologies, dans le domaine des assurances pour soutenir les Comités d’Organisation de ces Jeux et les Comités nationaux olympiques dans 206 pays.

Allianz pourra ainsi, à l’instar de toutes les entreprises du programme TOP, utiliser toute l’imagerie olympique, notamment les anneaux, sur ses propres supports de communication. Elle bénéficiera aussi de tout le réseau d’affichage, de publicité et de représentation mis en place par les villes hôtes.

Dynamiser et rajeunir la marque

Au travers de ce partenariat le groupe Munichois, à l’image sérieuse mais souvent jugée austère, espère capter un public plus jeune. Les plus de 30 ans représentent en effet 95% de ses clients actuels. Jean-Marc Pailhol, Directeur marketing d’Allianz, a ainsi expliqué qu’"aux valeurs de solidité, de performance et de technicité dues aux origines allemandes du Groupe il faut rajouter de l'émotion et de l'innovation, c'est une évolution essentielle notamment pour amener les moins de 30 ans vers Allianz ».

Allianz souhaite par ailleurs travailler avec les autres partenaires du CIO dans le sport et devenir un acteur majeur d'un écosystème créé autour des fédérations et des clubs dans chacun des pays où Allianz est présent.

L’arrivée du groupe allemand apporte également un certain rééquilibrage et renouveau au sein des partenaires du CIO. Le programme TOP compte en effet essentiellement des entreprises américaines (Coca-Cola, Dow, P&G, General Electric, Intel et Visa) et des entreprises asiatiques (Panasonic, Samsung, Toyota, Bridgestone et plus récemment la multinationale Alibaba) qui ont largement investi l’olympisme depuis 2014. En devenant le 14e sponsor, Allianz rejoint les deux européens Atos et Omega.

Former des experts en sponsoring pour les besoins des entreprises

Ce partenariat témoigne du dynamisme du sport et démontre que tous les secteurs économiques s’intéressent aujourd’hui aux valeurs qu’il véhicule et au public qu’il touche. Le sport a en effet cette formidable capacité à faire aimer une marque en plus de la faire connaître. Cependant les entreprises ne se contentent plus désormais d’apposer leur logo sur les différents supports d’un évènement ou d’une équipe. Elles organisent des opérations spécifiques ou des actions promotionnelles afin d’accroître leur visibilité et de donner du sens à leur politique de parrainage. Elles ont ainsi besoin de professionnels formés aux spécificités du marketing et de la communication dans le sport. Avec son Mastère Direction Marketing et Commercial et son Mastère Sport Business - Direction de la Communication, L’ESG Sport forme ces futurs experts, capables d’imaginer ces stratégies et de mettre en place ces actions de sponsoring sportif.